怎么让“重要又让人痛苦”的教育产品吸引用户？
作者 | 侯惟炫
责编 | 会面亦安知
Hello大家好，我是那个明明已经转职了优化师，又被强行贴上“侯校”标签的侯惟炫，感谢大家对上一篇文章的喜爱。今天想跟大家分享一下学历行业的用户画像、对应画像特定素材制作的方法和案例。
虽然学历教育行业是相对垂类的内容，但是“万变不离其宗”，我相信这篇文章的底层逻辑也适应于其它行业。希望你看完之后能够有所启发。
我的广告做给谁看
广告投放实际上是让广告触达精准的人群，所以每一个优化师都要好好研究一下“我的广告做给谁看”。
我并不是产品的受众
要想解答“广告给谁看”这个问题，首先要避免的是站在自己的角度看产品。特别是当我们不是所推广产品的潜在客户的时候，更容易陷入“这东西怎么可能有人会需要”的疑惑漩涡。
举个例子，早些年很多人可能都收到过类似“我是XXX（明星），急需XX钱，解决完问题后返还XXX钱”的诈骗短信。我就想谁会相信这个啊，可当我知道有一个诈骗团伙通过这招诈骗了2000万之后，我才意识到，只有相信“我是XXX”的人，才是这些诈骗团伙的目标群体啊。
这个例子让我十分震惊并且记忆犹新，它让我意识到：产品再糟糕也有受众。
所以，我们不用太纠结“这东西怎么可能有人会需要”这个问题，当你想通这点之后，我们一起来看看做的广告要“给谁看”。
数据会说话，解答用户的基础信息
如果你的公司有一定的数据积累，而且拥有数据部门，那么恭喜你，你拥有一个大宝藏，数据才是最值钱的。数据会告诉我们产品受众的基础信息，包括年龄、性别、地域等。虽然它们一般直接用于实际的账户定向中，但其实对于【素材制作】也很有帮助。比如说70、80、90后喜欢的视频风格就完全不一样。
学历教育行业成交用户的基础信息
当然，除了看上图中的数据之外，我们还需要对比大盘数据，比如学历教育行业在腾讯大盘数据中，男性成交占比55%，女性成交占比45%。而在上图的数据中，男性成交占比34.33%，女性成交占比64.89%。女性用户的成交比例远高于男性用户，说明前公司的品牌形象更吸引女性用户。
我的产品受众“长什么样”
知道了我们的广告“给谁看”，并不能直接帮助我们制作出好的广告素材制作，我们还需要做用户画像。我们从购买能力、行为兴趣、心理特征这3个板块来入手。
在缺乏经验积累和实际研究的情况下，我的建议是“大胆猜想，积极试错”。营销是需要试错的，比如超市中同品类的产品是放在同一横货架摆放卖得多，还是放在同一竖进行摆放卖得多（答案是同一竖），这是需要大量试错才能得出的结论。而所有能得出结论的实验都来自于设想，特别对于新投放的产品。试想一下，如果要保证每一次尝试都是正向结果，那谁还敢去做。
学历教育行业用户画像的设想：
基础信息：80、90后，职场受挫，不满于现在的学历含金量；
购买能力：低薪酬无积蓄或有少部分积蓄；
行为兴趣：游戏、小说、学习app、电影；
心理特征：消极、被动、自卑、想要突破但又缺乏方法和动力。
从行业和产品出发，确定广告素材的主要内容
看到这里，相信大家应该知道广告要“给谁看”“他们有什么特征”，最后需要解决的问题是“需要给他/她展示什么东西”。不知道大家有没有发现，有一些广告非常平平无奇，就只告诉你它有什么作用，比如牙膏肥皂。但有一些就拍得很炫酷，比如汽车。
可乐广告的常见场景是在夏天大烈日的天气下，突然弄个爆炸的喷泉。益达会在广告中传递“是你的益达”这种感觉。
他们为什么要这么拍？这中间是有套路和方法可寻的。
所有的产品，要根据“产品对顾客”是重要还是不重要，“顾客对产品”是想要还是不想要，分为两组极项维度，合计四个象限。如下图所示：
象限一：积极且重要。产品本身很重要，且让人很想得到，比如汽车和房子。该象限的产品，一般使用第一人称，营造代入感，描述拥有之后的样子和感受。
比如“时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”就是非常经典的汽车广告语。
象限二：积极不重要。产品本身不重要，但让人很想拥有的。所有的奢侈品都属于这个象限。吹牛、炫酷和调性是这部分产品的特点。
比如“国酒XX，玉液之冠”，以及万宝路时代的香烟“男人会因为浪漫记住爱情---万宝路”。你可能会感觉，“男人？浪漫？爱情？香烟？”，万宝路时代，香烟就是奢侈品。
象限三：消极不重要。消极并不是说低落的意思，而是缺少让人想要主动拥有的契机和属性，比如纸巾、沐浴露等。该象限产品只需要阐述清楚产品本身的作用和功效即可。不需要花里胡哨，就正儿八经卖广告。
象限四：重要但消极。比如保险、身体检查、贷款等。对于本身重要但又没有让人想要主动拥有的产品，我们要做的是跟用户说：“我知道你不想要，但是我得告诉你这个东西的重要性”。
1. 不断击破痛点，并提醒重要性。
2. 说出顾客内心的感受，加上描写具体的事例。
这两个方法对于该象限的产品始终奏效。
比如贷款的会说“不求人”，直击缺钱求人很尴尬这样的痛点。学历教育行业同样属于该象限，重要但消极。
根据市场变化、年代不同，产品的发展阶段不同，产品会在该四个象限中移动。也正因此，品牌在不同阶段需要不同的营销广告策略。如果我们能够对自己的产品进行准确的划分，那么对于制作什么类型的广告这件事就更加清晰明了了。
学历教育行业属于象限四，对于我们中国人来说是非常重要的产品，但又不是让我们想要主动去拥有的东西。
我的个人感受是，自打出生以来，学历就是又重要，但又让人痛苦。
对于属于象限四的学历教育行业，我们需要做的是不断击破痛点，并提醒学历的作用和重要性（硬广），或者说出内心的感受，描写具体的事例（软广）。这两种方法始终有效。
知道了什么类型的广告适合学历行业，那我们来看看什么样的素材适合学历教育的受众。
什么样的素材，适合学历教育受众
先回忆一下之前设想的用户画像：
基础信息：80、90后，职场受挫，不满于现在的学历含金量；
购买能力：低薪酬无积蓄或有少部分积蓄；
行为兴趣：游戏、小说、学习app、电影；
心理特征：消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力。
基于此用户画像，我们来看看广告素材制作的“硬广部分”和“软广部分”。硬广部分：不断击破痛点，提醒学历作用和重要性
面对积蓄较少的用户，我们可以提前“拔刺（提前把痛点挖掉）”。比如“可分期”（目前不能上，需要贷款资质），“1元学”，提前说出价格相关信息（不是直接在广告中进行报价），这样可以大大降低前端销售的难度。虽然数据成本可能比较高，但成交成本会相对低一些。面对有一定学历需求的用户，我们会假定他们的兴趣是“玩游戏、看小说、用学习app、看电影”。因为我们推测低学历者更喜欢即时满足的事物，不适合太长的学习期。
因此，学历教育广告通常都会有“最快1.5年毕业”的说辞，2020年下半年甚至有些机构打出了“最快1年毕业”的虚假信息（自考一年考试4次，每次全部报满，逢考必过的情况下，也才能1.5年毕业，是很有难度的）。
有些用户的学历很低，他们看到本科考学的广告可能会想“我才初中学历，不可能考本科”。而我们要做的就是帮他们拔掉这根刺，因此“不管初中高中，均可报考”这类话术就应运而生。
那用户是否会对学历的含金量和作用抱有疑虑呢？
这是肯定的。所以我们要通过广告来提醒他们学历的作用和重要性。于是“学信网终身可查，双证齐全”这类话术也跟着出来了。
用户具体关心什么、我们应该挑什么刺这些内容全部都是由历史数据得来的。在做数据时，销售部门的CRM系统需要录入一项“流失原因”。
案例析解：该素材为起量素材，脚本、演员、拍摄、剪辑都由字节内部团队完成。之所以能起量，除了契合学历行业的广告类型，他们在语调与画面转场上的操作也十分得当。
高语调带来的是情绪的高唤醒，高情绪带来的是高行动力，加上转场切换不断吸引用户注意力，所以广告效果很好，我刚看到的时候就特别喜欢。
软广部分：说出内心的感受，描写具体的事例
通过具体的事例，说出受众“消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力”的感受。
说出内心感受这一招，其实在很多行业都看到过。比如在孩子的教育上，“刚刚妈妈没忍住脾气，所以把你给吓到了是吗？”这类话术往往比“别再哭了！”更有用。
比如在销售时，“你看起来很喜欢这件衣服，但是感觉不太值这个价格是吗？”比那种“不贵不贵，我们衣服质量很好，没赚钱的”更容易让顾客愿意分享。即使顾客并不是因为价格而犹豫，TA也会向你坦诚“我是感觉这个颜色实在太难搭配了”。
画面和故事总是有用的。举个例子，大家还记得自己在童年时期发生的事情吗？我相信大部分人会说，有些记得、有些不记得。我猜想大家记住的都是一个又一个画面。
画面比故事好记，故事本身也会比故事的名字更容易让人印象深刻，所以当我们能够跟产品受众进行谈话和沟通的时候，不要丢掉让他们说出想法和故事的机会。这能够帮助我们印证我们对用户心理特征的设想是否正确。
案例析解：虽然该素材还没做测试我就离开前公司了，但个人非常喜欢。文案是以前自己写的朋友圈，根据文案中的不同主体找了抖音的高质量视频，然后进行混剪。因为缺少产品元素，所以添加了抬头强引导性的产品信息。
如果你喜欢这篇教你做学历行业广告素材的文章，欢迎多多分享哦。如果本文的逻辑和思路能让你运用到其它行业中，那我就太开心了。
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